银行扎堆入驻小红书 解锁营销新路径

银行业与社交平台的融合日益深化，小红书已成为这一趋势中的重要阵地。《证券日报》记者梳理发现，除招商银行、江苏银行等较早布局的机构外，近期，浙商银行、大华银行等多家银行机构也相继入驻小红书。据不完全统计，目前，银行总行、业务部门或分支机构在小红书开设的官方账号已超过65个。

值得注意的是，与以往侧重金融产品宣讲的传统模式不同，“场景化”成为当下银行在小红书运营的核心打法，各大银行聚焦理财知识解读、市场热点分析，以通俗的语言拆解专业金融内容，并通过互动游戏、福利活动等形式提升用户黏性。

苏商银行特约研究员薛洪言在接受《证券日报》记者采访时表示，近期多家银行入驻小红书，本质上是银行业在Z世代崛起背景下，对“社交金融”新生态的集体响应。这不仅是渠道拓展的尝试，更是应对用户代际变迁、重构品牌沟通方式的战略调整。

多家银行入驻小红书

近日，浙商银行正式官宣入驻小红书，该行小红书官方账号向用户提供幸福指南、财富干货、文旅攻略三类核心内容。在入驻小红书的同时，浙商银行也同步推出宠粉福利活动。

此前已入驻的招商银行，在小红书平台上的运营模式更具代表性。其账号除少量产品活动宣传外，更加聚焦生活化金融内容输出，涵盖市场热点解读、理财知识科普、实用理财攻略、信用卡消费优惠等，精准匹配年轻用户的信息需求。

江苏银行则借助热点事件进行内容创作运营，依托苏超联赛热度，在小红书推出门票抽签、签名足球抽奖等互动活动，成功实现品牌与用户的情感共鸣。

此外，部分银行在小红书平台形成了差异化运营特色，重点聚焦消费者权益保护、金融反诈科普等领域，通过漫画、短视频等生动鲜活的形式，将专业金融知识转化为通俗易懂的内容。

除境内银行外，多家跨境金融机构也已入驻该平台。以中银香港为例，该行通过分享品牌动态、解读市场热点、科普金融知识，搭配互动游戏与惊喜福利，持续强化用户参与感。大华银行则另辟蹊径，以艺术为切入点，通过“大华银行与艺术”官方账号构建与用户的深度连接。

薛洪言表示，银行抢滩小红书的趋势，折射出银行业数字化转型与营销创新的深层变革：竞争赛道从传统的利率、网点比拼，转向内容种草（通过分享推荐，激发他人对某个商品或事物产生兴趣或购买欲望）与场景营销；营销渠道从单一手机银行App，向全域触点协同延伸；用户运营从单向灌输，升级为情感共鸣，通过官方账号、分支机构及员工账号构建立体营销矩阵，为未来增长奠定基础。

积极拥抱数字化转型

素喜智研高级研究员苏筱芮对《证券日报》记者表示，小红书原本就沉淀了大量存款、理财、信用卡等生活化金融服务信息，在银行入驻前，这些内容多为用户自发讨论，呈现出碎片化、零散化特征。银行进驻后，能系统化发布金融信息、开展客户交互与答疑，为用户提供权威准确的信息源。这正是银行业积极拥抱数字化转型的具体体现。

薛洪言认为，银行在小红书的内容创作，正从产品卖点单向灌输，转向深耕生活场景、打造趣味化表达，这一转型蕴含多重核心考量：一是用户群体深刻变迁，Z世代等年轻群体成为核心客群，他们更渴望价值共鸣、抵触硬性推销；二是适配平台特性，借助小红书独特的社区信任生态，以生活方式为切入点，打破银行刻板印象；三是顺应传播规律，算法推荐机制下，趣味化、场景化内容更易获得自然流量与用户主动互动；四是满足差异化竞争需求，面对海量账号同台竞技，需通过场景化内容塑造独特品牌人格，实现突围。

下一步，银行业应如何更好地利用社交平台提升营销效果？对此，薛洪言建议，长期来看，银行与小红书等社交平台的深度融合，需在多维度实现突破：内容上，从同质化转向IP化运营，平衡内容趣味性与专业性，挖掘专业优势打造鲜明品牌形象；场景上，推动金融与日常生活无缝衔接，推出贴合热门话题的专属解决方案；技术上，兼顾合规与创新，依托大数据、AI赋能精准推送与互动；用户运营上，从“涨粉”向“价值共创”升级，构建成长体系，增强用户黏性。

苏筱芮表示，银行需在优质内容生产之外，依托平台强交互特性，搭建适配的常态化客服体系，高效响应并解决用户问题、优化体验，最终实现品牌形象、获客效率与用户留存的同步提升。